Em cenários de crise, a tendência mais frequente é tentar controlar ao máximo as informações divulgadas, com a expectativa de que isso mantenha a credibilidade da instituição perante seus diversos públicos. Contudo, essa abordagem parte de uma premissa errônea: a credibilidade não se fundamenta apenas no controle da narrativa, mas sim na coerência entre o que é comunicado e as ações que realmente ocorrem posteriormente. Nenhuma mensagem, por mais elaborada que seja, pode substituir essa realidade.
Haroldo Augusto Filho, especialista em negociação empresarial e gerenciamento de conflitos, ressalta que a perda de credibilidade acontece mais frequentemente quando uma organização faz promessas durante uma crise e falha em cumpri-las, do que quando admite abertamente que ainda não possui todas as respostas.
Por que custos de promessas não cumpridas superam os problemas iniciais?
Um problema isolado raramente compromete permanentemente a credibilidade de uma organização; a maioria dos públicos entende que imprevistos podem ocorrer. O que realmente causa danos duradouros é o descompasso entre o prometido durante a crise e o que realmente se concretiza posteriormente. Essa disparidade indica que a comunicação sobre a crise não refletia a realidade das ações internas naquele momento.
Nesse contexto, Haroldo Augusto Filho explica por que algumas organizações conseguem preservar sua credibilidade após crises severas, enquanto outras, mesmo diante de questões menores, enfrentam danos significativos. Isso ocorre porque em um caso existe uma maior discrepância entre o discurso e as ações do que no outro.
Admitir incertezas pode ser mais benéfico para a credibilidade
É comum temer que reconhecer a falta de respostas durante uma crise transmita vulnerabilidade. Entretanto, afirmações imprecisas ou excessivamente otimistas, feitas apenas para aparentar controle, costumam ser desmentidas pelos eventos reais, resultando em um desgaste maior da credibilidade do que a simples confissão inicial de incertezas teria causado.
Ao reconhecer claramente o que ainda está indefinido e se comprometer a manter os públicos informados à medida que as circunstâncias evoluem, uma organização tende a preservar sua credibilidade mais efetivamente do que qualquer tentativa de exibir total domínio sobre um cenário ainda em desenvolvimento. Haroldo Augusto Filho considera essa transparência sobre os limites do conhecimento institucional um dos principais sinais de seriedade no tratamento da crise.
A importância de cumprir pequenos compromissos durante crises
Haroldo Augusto Filho enfatiza que manter compromissos menores ao longo da crise—como informar um público específico na data prometida mesmo sem novidades relevantes—é fundamental para fortalecer a credibilidade. Esse tipo de consistência acumulativa serve como prova concreta da transparência da organização em relação ao seu processo interno e pesa muito mais na avaliação externa do que qualquer declaração isolada e ambiciosa feita no início do processo.
Credibilidade é construída através da soma das ações
Encarar a comunicação em tempos de crise como um esforço baseado em uma única mensagem bem elaborada ignora o fato de que a credibilidade se forma através de múltiplas interações ao longo do tempo. Haroldo Augusto Filho conclui afirmando que o verdadeiro pilar da credibilidade institucional reside na acumulação de pequenas coerências entre o discurso e as ações realizadas pela organização durante toda a crise—um processo contínuo e sem exceções.
Desse modo, fica evidente que organizações conscientes dessa dinâmica tendem a sair fortalecidas em termos de confiança pública mesmo quando enfrentam desafios significativos e os resultados finais não atendem às expectativas.
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